「玩具業界」の書き入れ時、クリスマスとお年玉シーズンがやってくる。サンタさんからおもちゃが届くのを心待ちにしている子どもたちは多い。
　サンタさんと直接取引する玩具業界の業績は、ゲーム大手の落ち込みで3期連続の減収減益だった。しかし、大手3社を除く主な384社では、少なくとも5期連続の増収増益と好調を持続していることがわかった。

インバウンドとキダルトがキーポイント

　少子化の進行により、ひと昔前のように子どもだけをターゲットとして事業を展開することは難しくなっている。最近では少子化に加えて物価高ものしかかり、家庭の財布の紐もより固くなっている。
それでも伸びている玩具業界の成長の牽引役は、インバウンドとキダルトだ。以前から日本のアニメ・漫画などのコンテンツは外国人にも人気だったが、訪日外国人の増加が関連グッズの業績向上にも寄与している。また、キダルトとは子供（Kid）と大人（Adult）を組み合わせた造語で、大人になっても趣味として楽しむ「子供心を持つ大人」を指す。
「推し活」も追い風だ。自分の「推し」（応援したい対象）を見つけ、日頃持ち歩く鞄に推しグッズをつけるなど、生活の一部となっているケースも少なくない。

トレーディングカードなどが牽引

　巣ごもりや新商品の反動など業績変動の大きいゲーム大手の任天堂と販売子会社、ソニー・インタラクティブエンタテインメントの3社を除く「玩具業界」の2024年度の売上高は2兆727億円（前年度比16.2％増）、当期純利益は1,384億円（同21.0％増）だった。2020年度以降、5期連続の増収増益となった。
384社玩具業界のうち、売上増を支えたのが製造業（109社）で、利益は小売業（102社）が押し上げた。製造業はキャラクターグッズメーカーが中心で、小売業はトレーディングカード販売会社などが牽引した。

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　キャラクターやゲーム、トレーディングカードなど、従来の主力商品だけでなく、近年はカプセルトイ、プライズ（クレーンゲーム景品）など、かつての人気商品へのニーズも高まっている。
　また、ぬいぐるみの販売現場では、マグネットで自立させ写真撮影しやすくしたり、着せ替え用の衣装を発売したりするなど、消費者の需要の寄り添い、「ぬい活」が活発になっている。こうした取り組みにより、商品写真がSNSを通じて拡散し、消費者の行動がさらに活発になる好循環を生み出す。同じ推し同士でのつながりが生まれることで推しへのエンゲージメントも高まっている。
　日本の玩具はキャラクターグッズを中心に世界でも人気だ。インバウンドやエンゲージメントの高い消費者に支えられながら、グローバル市場でも売上を伸ばしそうだ。